张裕总经理孙健直面困境：战略失误与市场脱节导致业绩大跌

“国产葡萄酒一哥”张裕A交出的2024年财报堪称“灾难级”：2024年实现营业收入32.77亿元，同比下降25.26%，归母净利润3.05亿元，同比下降42.68%，扣非后净利润暴跌71.76%，现金流下滑幅度达到66.09%。

近日，张裕2024年度股东大会和投资者交流大会在烟台召开，公司总经理孙健针对去年的业绩情况，结合葡萄酒市场的现状分析了业绩下滑的原因，预测了今年的市场形势和公司未来的发展预期。

业绩下滑的主因是“没有抓住消费者的心”

“消费者越来越捂紧钱袋子，在葡萄酒处于可消费可不消费的时候，它就有个临界点，到了临界点就断崖式下滑。”孙健表示，消费市场的萎缩俨然成为常态，这一现象在去年下半年表现尤甚。

而从企业自身来讲，孙健表示“张裕的团队过去是中国葡萄酒市场水平最高的团队，今天也还是这么认为。但是时代和环境确实发生了巨变，并且不以人的意志为转移。在旧模式下形成的优势，在新的趋势和环境下已经消失殆尽。”同时他也指出，产品创新不足、渠道创新不足、营销上的作为有限是导致公司业绩下滑的三大内因。

投资者交流大会上，孙健直面困境，表示张裕这么多年的下降，是因为没有抓住消费者的心，“我们距离消费者实际上是越来越远了。没有打磨出能满足消费者需求的产品，也没有创造出消费者喜欢的消费场景，更没能提供出能打动消费者的情绪价值。”

省内酒业观察人士指出，管理层口中的“距离消费者越来越远”，体现在产品创新停滞、消费场景缺失、情绪价值匮乏等多重维度，“一个显而易见的事实，当新一代消费者转向精酿啤酒、低度酒饮时，张裕仍在传统葡萄酒赛道缓慢转身。”

企业战略的全面失焦成核心问题

从归母净利润数据来看，张裕2024年的盈利比2005年还要低，是20年来最差的盈利数据，这份成绩单不仅暴露出企业当下的经营危机，更折射出其长达十余年的战略迷失。

一位张裕股东透露，斥资70、80亿建造的豪华酒庄群已成财务黑洞，连最早的爱斐堡酒庄至今仍未盈利，新建酒庄更难以覆盖折旧成本。这种重资产投入严重挤占了本应用于品牌建设的资金，反映出管理层对行业趋势的严重误判。

关注了本次股东大会和投资者交流大会的业内人士分析称，产品线混乱加剧了张裕的经营困境，“企业既想保住40元/瓶的中低端基本盘，又试图开拓龙瑜、爱斐堡等高端市场，同时还在中端解百纳系列持续投入，这种全价位覆盖策略导致营销资源严重分散，最终在各个环节都难以形成竞争优势。”

还有投资者指出，数字化转型的滞后尤为致命。当线上平台掀起价格战时，张裕既未能建立有效的价格管控体系，又缺乏应对渠道冲突的策略，“线上低价倾销已严重冲击线下经销商体系，但企业至今未拿出系统性解决方案。”

今年的营收目标调整为不低于34亿元

面对772家同行倒闭的行业寒冬，张裕认为今年的市场形势并不乐观，已经将2025年营收目标大幅下调至34亿元。

“这个预算水平，与公司目前面临的行业态势，和正常情况下公司年内能够组织起来的现实运营水平，还是比较相称的，并不算保守。”孙健表示，今年公司将聚焦局部市场突破，提升自身的营销水平，提高培育消费者的能力，在创新品类上有更多更大的作为，此外，继续推动“口感革命”，并与新势力商超合作。

对于一家百年企业来讲，彻底重构产品体系、渠道策略和品牌形象也并非易事。5月27日，张裕发公告称，基于对公司未来发展的信心，维护广大投资者利益，公司结合自身财务状况和经营状况，拟以自有资金回购公司境内上市外资股(B股)予以注销并相应减少公司注册资本，通过增厚每股收益，维护公司价值，提高公司股东的投资回报。

编辑 静禾