招行保险代销突破万亿，“零售之王”如何逆势突围

专题：财富启新程 湾区共潮生 2025招商银行财富合作伙伴论坛

　　银保渠道正在经历一场深度转型。

　　保险代销，曾称作银行中收业务的“半边天”。近年来在费率改革、机构让利的背景下，银行业中间业务收入增速明显放缓，其中保险代销收入如何企稳回升是一大关注点。

　　然而，降费让利、合规加强亦是保险代销行业的一次洗牌契机。银保渠道正在从费率驱动向价值驱动转变。对此，商业银行纷纷升级服务、严控选品、整合资源、构建生态，以此寻求突围机会。

　　一家以零售见长的银行近日交出了一份答卷——8月7日，招商银行在举办2025财富合作伙伴论坛上宣布，该行零售代销保险存量保费规模突破1万亿元。

　　保险配置需求依然强劲

　　年报显示，招商银行2024年实现代理保险保费1172.25亿元，同比增长21.07%。对此，招商银行归因于在无风险利率持续下行的背景下，进一步把握住客户长期稳健的资产配置需求。

　　如果从保险行业一侧来看，客户对保险资产的配置需求仍在增加。

　　安联保险报告显示， 2024年全球保险业呈现强劲增长势头，全年增长率约8.6%，打破了上一年度8.2%的增长纪录。其中，亚洲地区总保费收入的一半以上来自中国市场。

　　保险需求的增加从保险业的保费收入中得以印证。监管数据显示，2024年我国保险业原保险保费收入5.7万亿元，同比增长5.7%；分类型来看，人身险公司实现原保险保费收入4万亿元，同比增长5.7%；财产险及其车险、健康险、意外险等细项亦实现了正增长。这一强劲趋势持续到了2025年上半年，保险业原保险保费收入达3.74万亿元，同比增长5.3%。

　　换言之，尽管“报行合一”、银保渠道降费的影响会对银行带来短期压力，但长期来看，保险行业本身仍是一个规模持续扩张的市场，银行仍有逆势突围的机遇。

　　此外，去年监管取消了商业银行代理保险业务“一对三”的限制，各级分支行不再限制合作保险公司数量，这亦有助于银行代销保险产品多元化，提升服务能力。

　　在今年3月的业绩交流会上，招行管理层表示，招行手续费及佣金收入中，代销保险和基金相关的收入占比相对较高，压力会更大，这是客观事实。但在以AUM为纲的策略指引下，招商银行通过业务均衡、结构优化等举措，促进收入企稳回升。

　　“银发经济”市场广阔

　　在保险代销整体承压的背景下，银行需要顺应客户风险偏好变化，寻求增量空间。

　　一方面，利率不断下行与资本市场波动推升了客户稳健配置的诉求。招商银行推出的“TREE资产配置服务体系”涵盖活钱管理、保障管理、稳健投资、进取投资等模块，强调在守好风险的前提下追求性价比更高收益目标的配置理念。在此背景下，客户对以“稳”为主的保险产品关注度大幅提升。

　　另一方面，养老人群的扩大提升了保险类产品的需求。招商银行亦在2024年年报中强调，顺应客户风险偏好变化，保险方面，积极布局各类商业养老年金产品，满足客户养老储备需求，围绕“银发经济”“年金扩面”“个人养老金”等政策，做深做广养老保险的金融服务，并持续致力于倡导保障转型，回归保障本源。

　　目前，招商银行零售AUM突破16万亿，零售客户规模超过2亿，相当一部分客户有着备老养老需求。

　　对此，招商银行将生命全周期划分为事业起步、家庭成熟、备老养老、颐养天年四大阶段。备老养老阶段通过保障配置平滑退休收入落差，提前规划终身现金流；颐养天年阶段为客户提供医养资源对接服务，依托传承规划实现家财代代相传。

　　同时，通过不同险种满足全方位保障规划的需求。例如，用医疗和重疾两类险种满足健康类风险管理需求；用意外和定寿两类险种满足人身保障类风险管理的需求；按养老、教育、积蓄三类不同场景帮助客户规划长期储备的需求；另外还有家财险大类为客户提供全面的家庭财产保障。

　　解决保险服务的“最后一公里”

　　保险代销是一个颇为庞大的行业。从全行业来看，客户购买保险可以通过保险代理人、银行渠道、互联网保险中介平台、保险经代等多种渠道。不同渠道在覆盖度、费率等方面各具特点。

　　其中，银行作为持牌金融机构，其保险代销服务的优势在于稳定性和长期性。无论是通过银行网点的专业服务人员还是电话客服等渠道，投保人都可以获得长期稳定的售后服务。

　　同时，兼备线下及线上渠道，两者相结合的保险代销模式是银行的独特优势。以招商银行为例，一方面可发挥传统银保渠道的物理网点及线下服务优势，另一方面则以招商银行App为基点，为客户提供一站式全流程的智能化选、配、用、赔体验。

　　此外，招行还运用AI赋能代销业务。例如，对于类似“如何配置保险”的问题，“AI小招”可以先分析现有保单，再按用户所处阶段匹配需配置的保险大类及数量，例如“重疾险保障缺失，缺口达36万，建议优先配置”，让复杂保障需求变得清晰可落地。

　　结合招行的数字化能力，产品防护网可升级为“比客户多想一步”的智慧关怀——例如，未来创新药进入商保目录后，招商银行APP或可及时提示家庭成员配置特药健康险；随着孩子成长，招商银行APP也可提示家长关注教育金规划。

　　招行相关负责人表示，自2021年推出至今，“小招”的每次迭代都是在原有基础上的扬弃，在可靠性和能力之间寻求平衡，其表达方式在满足正确性与合规性约束下，更通俗易懂。招行希望以更具温度的人+AI服务、更富深度的专业能力，让金融科技回归“人文关怀”。

　　保险“超前一步”，银行“多想一步”

　　区别于基金、理财，称为“耐心资本”的保险资金的一个特点是长久期，其对应的产品特点为超前配置、长期规划。

　　保险并非资产配置的点缀，而是充当着基石资产的角色。其长期规划、锁定收益的特性，在利率下行的当下被视为一种能“穿越周期”的优质资产。

　　保险资产每“超前一步”，银行亦为客户“多想一步”。

　　尽管已在保险代销领域实现规模突破，招商银行仍在持续进行系统性革新，极力拓展前瞻性的“比客户多想一步”能力。

　　从具体措施来看，招行已对保险代销业务进行多维度焕新。

　　一是升级产品货架，依托平台整合更多优质合作伙伴、严选保险产品，形成更优势货架精准匹配家庭风险敞口。

　　二是优化流程，升级规划、选品、投保、售后等核心环节，便利“小白”客户一键生成方案，选择经过大模型、智筛与专家组三重把关的优品，接入服务快捷的招商银行App。

　　例如，规划环节客户可通过“省心选”服务一键生成保障配置方案，也可通过客户经理获取“保单检视”服务，专业定制家庭保障配置建议书；投保环节通过智能利益演示将复杂的保单利益转化为简单的可视化图表。

　　三是升级服务体感，理解财富管理的核心在于“人”之后，招行将服务价值链由人延展至家、由成长延伸至养老，为“上有老下有小”的三明治家庭编织父母安享、伴侣健康、子女快乐的立体防护网。

　　总结来看，招行的策略是，将决定客户体验的“温度”拆分量化为日常生活中可被感知、信赖的触点——从预警、方案、理赔，再到生命周期的主动规划，“TREE资产配置服务体系的”滋养下，保险进一步成为嵌入客户财富血脉、守护家庭全周期的温暖力量。

　　生态开放：财富合作伙伴逐年增加

　　近年来，招商银行持续与多家头部保险公司签署全面合作协议。

　　例如，招商银行正在持续扩大大财富管理生态圈。过去三年，招行分别在北京、上海、深圳举行财富合作伙伴论坛，从论坛上宣布的消息看，招商银行的财富合作伙伴数量每年都在增加，今年更是达到了160余家，这其中，不少为头部保险公司。

　　正如招商银行行长王良所言，“滴水不成海，独木难成林”。近年来，招商银行与上百家合作伙伴的合作范围持续扩大，共创交互更加深入，深化渠道共享、信息共享、运营共享、投研共享。

　　“渠道共享”打破线上线下服务边界；“运营共享”避免了传统合作依赖“经验驱动”，将运营效果量化为可衡量的指标体系，推动合作伙伴运营动作向“数据驱动”转型；“投研共享”进行高频互动+产品化输出。

　　开放生态的建设，实现了保司资源整合，提升客户的服务体验，有助于持续为合作伙伴、客户创造价值，这亦是招商银行“价值银行”战略的体现。

　　回头来看，招商银行零售代销保险存量保费规模已突破1万亿元，标志着该行零售银行领域的领先地位进一步巩固，同时也展现了其在财富管理升级方面的卓越成果。

　　该行将依托长期稳健经营的平台优势，整合多家优质合作伙伴资源、严选保险产品，通过全方位保障规划精准匹配家庭风险敞口，依托全生命周期陪伴动态适配人生阶段需求，借助全流程服务升级打造从售前到售后的体验闭环，用专业与温度践行服务承诺。

　　本文内容仅供参考，不作为任何投资建议。

　　来源：21世纪经济报道 21财经APP